Aurélie Buffone, Directrice Générale Déléguée & Carole Mathieu Chevrier, Directrice Conseil chez EKNO, échangent leurs points de vue sur les relations qui unissent les entreprises et les différents acteurs de leur territoire.

Qu’est-ce qui explique le regain d’intérêt réciproque entre territoires et entreprises ? 

CMC : Le phénomène n’est pas nouveau. Il s’est en revanche accéléré ces dernières années. Les lois de décentralisation avaient marqué un 
« ré-enchantement des territoires » et affirmé les collectivités territoriales comme échelons pertinents de décision, d’investissement et de collaboration avec les acteurs locaux. 

Les enjeux croissants de relocalisation, de transitions et d’accès aux ressources ont confirmé ces dernières années ce « retour en force » des territoires. 

Construire des relations de long terme entre l’entreprise, le territoire d’implantation et les acteurs clés est devenu un impératif pour chacun d’eux. 

Plus qu’une communauté d’actions, ils partagent aujourd’hui une communauté de destin. 

Au-delà du développement économique local, les entreprises sont devenues des partenaires de premier plan pour la collectivité, de même qu’une entreprise ne peut se développer « en vase clos », sans interaction avec son écosystème de proximité. 

On peut parler de relations vertueuses : ensemble, entreprises et acteurs publics contribuent au maintien durable des ressources du territoire (ressources humaines, réseaux de transport et d’énergie, foncier…). L’interaction entre les deux est incontournable.

Et comment, de leur côté, les entreprises s’appuient-elles sur leur territoire dans la construction de leur projet stratégique ?

CMC : Il y a plusieurs cas de figure : l’entreprise exogène au territoire et qui s’implante, l’entreprise historiquement implantée et peu intégrée aux écosystèmes et l’entreprise a priori fortement ancrée sur son territoire. 

Quel que soit le scénario, il est primordial pour l’entreprise de s’interroger sur sa relation avec ses parties prenantes : pour accélérer ses projets de développement, renforcer localement son leadership ou concrétiser sa stratégie RSE par exemple. 

Une fois les objectifs clairement définis, l’entreprise devra déployer une stratégie d’ancrage et d’influence territoriale autour de priorités d’actions comme construire un dialogue avec les acteurs publics, s’engager auprès des acteurs et communautés économiques ou soutenir des initiatives dans le cadre de partenariats ou de mécénats. 

Quand on construit une stratégie d’ancrage (ou de réancrage) territorial, on doit prendre en compte une variable : la temporalité. 
Construire des relations durables avec ses parties prenantes s’inscrit dans la durée et ne peut pas s’improviser.

Comment les territoires intègrent-ils les entreprises dans leur stratégie de marketing territorial ?

AB : Chaque organisation, pour fonctionner durablement, inscrit son développement dans un outil de pilotage et de projection. Quand l’entreprise formule un projet stratégique, la collectivité projette quant à elle un projet de territoire. L’une comme l’autre fixent un cap à atteindre et dressent des orientations pour y parvenir ; et ce sont sur leurs thématiques partagées que les interactions se font, à l’intersection de leurs intérêts communs. 

Mobilité, énergie, recrutement, inclusion, logement, santé… sont autant de thèmes de travail et d’intérêts partagés. Les nécessaires transitions contemporaines, couplées à la prise en compte croissante de nos périmètres d’impact les plus locaux, accélèrent les besoins de concertation et de co-construction. 

Selon leur taille, leurs compétences, leur expérience de la concertation et des instances de dialogue existantes ou en devenir, les territoires doivent dans tous les cas être à l’écoute des entreprises pour prendre le pouls du terrain, comprendre les besoins les plus opérationnels courants et accompagner leurs projets les plus stratégiques à long terme. Cette phase de consultation, d’écoute et de connaissance objective de la situation et des ambitions, est un préalable nécessaire pour embarquer ensuite, de façon plus participative les entreprises dans la réflexion ; par le biais de groupes de travail ou de commissions thématiques par exemple.  

Le facteur clé de réussite d’une démarche de marketing territorial repose prioritairement sur la capacité à mobiliser et mettre en marche un collectif (public-privé) vers un objectif commun supra, qui transcende naturellement les objectifs individuels de chacun et nécessite de fait la mobilisation et la puissance du collectif. 

Le territoire a besoin de l’implication de ses entreprises pour valoriser et illustrer son dynamisme et son attractivité économique ; en face, les entreprises servent aussi leurs intérêts (image, marque employeur…) en valorisant les atouts de leur territoire d’implantation.

Quelques-unes de nos références récentes

Démarches d’attractivité et de promotion des territoires
AUVERGNE-RHÔNE-ALPES Tourisme
France Montagnes
INVEST IN AUVERGNE-RHÔNE-ALPES
ONE PROVENCE
ONLYLYON
ATOUT FRANCE

Collectivités locales
Communauté d’agglomération Villefranche Beaujolais Saône
Communauté d’agglomération Porte de l’Isère
Métropole de Lyon
Vaulx-en-Velin
Très Beaujolais