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Nous avons également publié cet article sur le portail de la communication en Rhône-Alpes Intermédia
Entreprises et organisations font face aujourd’hui à une révolution dans l’approche de leur stratégie, de leur communication et de leur image. Devenues des « animaux » tout autant politiques, sociaux, culturels qu’économiques, elles n’ont d’autre choix que d’assumer leur nouveau statut sociétal, et d’intégrer au cœur même de leur stratégie de développement leur problématique d’image et de relations avec leurs différents publics, qui se résument moins que jamais à leurs seuls clients.
Or, à l’heure de l’Internet et des réseaux sociaux triomphants, du contexte de crise qui fragilise toutes les institutions, mais aussi de nombreuses autres tendances structurantes qui se conjuguent – principe de précaution et normalisation croissante, enjeux de développement durable, internationalisation… -, il est tout simplement devenu parfaitement illusoire de vouloir continuer à contrôler totalement sa communication et son image. L’omniprésence des conversations multiplie aujourd’hui les sources et les messages sur les entreprises, organisations, marques et produits, et donc les angles de vues.
En ce sens, entreprises et organisations doivent accepter l’idée de substituer à des messages toujours choisis et contrôlés, un sens de la relation et de l’interface permanentes avec leurs publics. Plus que de prétendre vouloir contrôler leur communication, elles doivent aujourd’hui, avant tout, savoir maîtriser leurs relations. C’est tout l’enjeu du passage du monde de l’autorité, vertical et pyramidal, à celui de l’influence, horizontal et interconnecté, caractéristique d’une économie et d’un environnement en réseau où le pouvoir est partagé et auquel les entreprises et institutions doivent nécessairement s’adapter.
Sur la forme, la part de dialogue s’avère désormais bien plus décisive que la part de voix, tant il est vrai que l’entreprise n’est plus qu’une voix parmi d’autres dans la construction de son image. Car vouloir prendre la parole suppose, déjà, de savoir la donner à ses clients, réseaux, consommateurs, actionnaires, détracteurs… Certes, c’est une forme de prise de risque, mais c’est surtout la base de l’entrée en relation. Sur le fond, c’est la fin annoncée des discours incantatoires assénés sans relâche à coups d’achats médias, sans aucune réflexion préalable sur le degré de légitimité et de crédibilité de l’émetteur dans ce monde de défiance.
Un exemple : face à la crise profonde que nous traversons, où les acteurs des services financiers sont plus que jamais voués aux gémonies et interrogés sur leurs pratiques, comment comprendre que MMA se revendique comme « le premier réseau social d’assurance » ou encore que la SOCIETE GENERALE nous propose de « développer ensemble l’esprit d’équipe » (en dépit de l’excellente qualité de réalisation de cette campagne d’ailleurs). Quelle est la crédibilité réelle de tels messages aujourd’hui pour des clients, des salariés, des actionnaires, des journalistes, des politiques ? Ces angles de discours apportent-ils des réponses aux questions de tous ces publics face aux banques aujourd’hui ? Est-il bien utile d’investir des millions d’euros pour nous vanter des histoires bien improbables aux yeux de tous ? Cerise de GROUPAMA, si elle ne répond pas non plus à des questions existentielles fondamentales, ne tente au moins pas de nous faire partager une philosophie de vie… Cette semaine et dans le même univers, BNP PARIBAS vient en revanche de prendre un parti courageux et moderne, en orientant sa nouvelle campagne « Parlons vrai »sur les interrogations réelles de ses clients, y compris celles qui fâchent ! Nous pouvons y voir un début de prise de conscience salutaire par les grandes entreprises de cette nouvelle ère de la relation, où l’échange d’égal à égal remplace les communications verticales, unilatérales et subies.
Certains peuvent s’émouvoir de cet environnement d’opinion plus protéiforme et volatil, et n’y voir que des risques de déstabilisation. Ceux-ci existent, mais on peut surtout voir dans ce nouveau paradigme l’émergence de relations plus adultes des entreprises avec leurs différents publics, où la recherche d’humilité, d’authenticité, de légitimité et de crédibilité permettra de construire pour les acteurs économiques une plus grande reconnaissance.
Et dans nos sociétés de l’immatériel, la réputation et l’image ne comptent-elles pas parmi les actifs les plus précieux ?