Le monde c

hange.

Jusque là, rien de nouveau, sauf à en croire certaines déclarations incantatoires où banques et fournisseurs d’énergie déclarent à coup de phrases toutes faites, accompagner les révolutions d’un monde qui change…

Car, finalement, quoi de plus constant que le changement ?

Dans cette société en mouvement permanent, il peut sembler parfois difficile pour une entreprise de définir son périmètre d’actions et de se projeter dans l’avenir. Mais s’il suffisait de s’affranchir du changement ? De ne pas s’y soumettre mais au contraire d’en tirer parti en réinventant à son tour les règles, codes, paradigmes de son activité ou de son marché ? En y insufflant ses propres convictions et envies, héritées de son histoire et inspirant ses pratiques ?

C’est ainsi que le « Manifesto » de marque se positionne aujourd’hui dans les stratégies d’entreprise. Porteur de nouvelles dynamiques, il ne se résume pas à une déclaration d’intentions ou simple profession de foi mais se veut moteur de transformation : en suscitant l’action, il incarne le passage des mots aux actes.

Rapide tour d’horizon d’une tendance manifeste !

Le « Manifesto » : de quoi s’agit-il ?

Principalement défini comme un écrit public politique pour exprimer un point de vue, une proclamation destinée à attirer l’attention ou un exposé artistique et littéraire annonciateur de nouveaux mouvements, le terme « Manifeste » trouve désormais un nouvel écho dans le monde de l’entreprise. Rédigé par un groupement d’auteurs s’engageant à expliquer et partager une vision générale d’une industrie ou de problématiques de société, il permet la transmission d’idées ou la lutte contre des préjugés. Nombre d’entreprises se retrouvent également signataires de manifestes pour s’engager, lancer les débats ou mobiliser autour d’une cause.

Lorsqu’il est associé à une marque, le manifeste mêle habilement prospective et convictions, associant vision d’avenir, valeurs fondamentales et principes d’action. Partie intégrante de son identité, il est l’un des supports fondateurs de l’entreprise, car il structure ses discours, irrigue ses actions et détermine sur le mode de la narration, son périmètre d’intervention, sa relation aux autres et ses interactions avec son environnement. Pas de format arrêté donc pour le manifeste qui doit s’incarner au quotidien dans les pratiques d’une entreprise et dans l’expérience qu’elle propose à ses parties prenantes. Site dédié, vidéo, événement ou simple texte se complètent pour partager et faire vivre sa substantifique moelle.

Parmi les exemples les plus marquants, Chipotle fait école. Cette enseigne de restauration rapide spécialisée dans les burritos et les tacos, mène depuis longtemps une guerre contre la malbouffe et fait vivre au travers de divers outils ce en quoi la marque croit. Court métrage, serious game et webserie se font ainsi écho pour sensibiliser le public aux dangers de l’agriculture industrielle et faire changer la manière dont les gens perçoivent et consomment « fast food ».

Pour en savoir plus : l’exemple de Chipotle

Pourquoi le « Manifesto » se développe-t-il aujourd’hui ?

Les atouts sont nombreux !

Feuille de route et vecteur de la transformation d’une entreprise, le manifesto permet, en affirmant vision et convictions, de reconfigurer son marché, de s’en approprier des espaces en créant ses propres règles, à l’image des start-up innovantes qui bouleversent les fonctionnements existants. Au-delà donc des enjeux d’image, il s’agit bien ici d’une stratégie de conquête qui impulse également les changements en inspirant les consommateurs et les collaborateurs, en challengeant leurs pratiques, et en attirant les nouveaux talents.

À la condition expresse, toutefois, de faire preuve de sincérité et de singularité.

Sincérité d’une part, car honnêteté et transparence sont attendues par des consommateurs de plus en plus méfiants qui, échaudés par de nombreux scandales, notamment dans l’agroalimentaire, veulent désormais savoir ce qu’il y a derrière le produit ou le service qu’ils achètent. Cette intégrité contribue à la préférence de marque, et renforce la relation client, voire même la restaure en valorisant des différences, crédibilisées par des actes. D’autant plus si la marque partage une opinion affirmée et une vision engagée de son métier. A contrario, gare au revers de la médaille si les mots s’avèrent purement opportunistes et ne trouvent pas ou peu d’écho réel.

Singularité d’autre part, car le manifesto ne peut se résumer à des idées ou notions déjà vues et maintes fois reprises sur un marché, au risque de devenir banal ou de manquer d’intérêt. Pour que cette traduction concrète de ce qu’est une marque (ndlr. le manifesto n’est autre que l’expression et la mise en scène d’une plateforme de marque) revête un caractère identitaire, c’est-à-dire différenciant, et managérial c’est-à-dire vecteur de transformation, elle doit susciter l’intérêt et apporter un regard radicalement nouveau.

En somme le Manifeste révèle bien les nouveaux rôles qu’occupent l’entreprise dans la société : alors que la confiance envers les gouvernements s’érode, elle augmente vis-à-vis des ressorts de l’entreprise. Aujourd’hui, 88% des Français[1] considèrent que l’esprit d’entreprise représente une valeur positive qu’il faut encourager. Au cœur de la société, et de ce fait constamment interpelés par leurs publics et parties prenantes, les entreprises et les entrepreneurs n’ont plus seulement une vocation économique mais sont attendus sur le terrain de la création de valeur en dehors de leurs murs. Avec une vision du monde qui en fait, qu’on le veuille ou non, un acteur politique, au sens noble du terme.

Envie d’échanger davantage ? Manifestez-vous !

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« L’honnêteté est l’habileté suprême » – Cardinal de Retz

[1] Sondage exclusif Opinion Way pour Médiation & Arguments – LʼEsprit dʼentreprise et les Français – décembre 2013 / janvier 2014.