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La communication virtuelle, aussi appelée « cybercommunication » est une forme de communication textuelle utilisant des dispositifs numériques comme transmetteur et médiateur ; internet, mais pas seulement, étant souvent le support de ces échanges.
Pour répondre aux ambitions de demain, ces dispositifs numériques de l’information sont bien entendu parties prenantes en apportant des solutions concrètes. Ils ont aussi pour effet de modifier la « donne » en pouvant faire évoluer fortement les codes des générations, du consommateur, du citoyen, des organisations humaines, entreprises comme institutions, et plus largement de notre société.
Quels sont ces changements notamment dans le domaine de l’information ou de la communication ? Quelles peuvent en être les conséquences et comment pouvons-nous en tirer partie ?
Les technologies de l’information induisent forcément des changements auprès de toutes les générations. D’Internet au téléphone portable en passant par les consoles de jeux ou les tablettes, les écrans font partie intégrante de la dernière génération. Regardez bien un enfant de cinq ans manier un écran tactile, ca se passe de commentaires. Démentant les inquiétudes des adultes, les enquêtes soulignent les usages créatifs et relationnels que les jeunes peuvent faire de ces nouvelles technologies.
Le cas récurrent des smartphones et autres outils tactiles, en passe de devenir un canal de distribution en soi, est aussi un terrain que s’efforcent de défricher les entreprises. Avec plus ou moins de bonheur selon que l’on parle de BtoC ou BtoB. Ces outils modifient fondamentalement la relation et les supports d’échange avec le client. Certains travaillent déjà à une « convergence des écrans » qui permettrait à terme au client d’échanger avec son conseiller via son écran de télévision …
Les réseaux sociaux sont aussi source de changement(s). Le consommateur en tant que tel, peut s’exprimer via ces réseaux et n’hésite pas à faire connaître son point de vue, parfois avec des conséquences qui ne sont pas anodines pour l’entreprise, ou son adhésion.
Coca Cola compte aussi 34 millions de « fans » sur la planète … versus 23 millions pour le Président des Etats-Unis. Un potentiel énorme qui a de quoi faire rêver tout service de marketing ou effrayer l’entreprise ; l’ouverture à tous étant par essence impossible à maîtriser.
Le consommateur suréquipé et surinformé, dans un espace-temps quasi instantané, déchiffre aujourd’hui les marques tel un professionnel du marketing, fait jouer la concurrence et influence l’offre commerciale, et finalement devient vendeur lui même sur la toile.
Nous n’avons pas encore vu tous les effets du numérique sur notre manière de consommer. Le 101e congrès de la National Retail Federation (rassemblant les professionnels de la grande distribution) conclue ainsi : « Nous sommes face à une nouvelle réalité économique qui se combine à une révolution technologique. Le magasin n’est désormais qu’une partie d’un système commercial plus complexe ». Selon une récente enquête, dans cinq ans, les magasins « en dur » ne réaliseront que 63 % des ventes, contre 91 % aujourd’hui. A l’évidence, la croissance se fera sur Internet. Et pour que les enseignes en profitent, elles devraient combiner tous les canaux de distribution dans un point de vente « 3.0 ». La « guerre du Net » et les révolutions successives dans les technologies de la communication seront donc encore de la partie et pour une longue période.
Il est probable aussi que le marché déclenchant la majorité de ces révolutions techniques sur la toile, sera toujours le même. Je veux bien entendu parler du sexe ; ce dernier en version on line a en effet beaucoup contribué à l’avancée des technologies sur la toile (35% des téléchargements sur la planète concernent des contenus pour adultes). « Hard » (fallait que je le fasse…) de dire qui du média ou du porno a le plus profité de l’autre mais tous les avis convergent pour affirmer que les films dédiés au plus de 18 ans ont été un levier fondamental pour la diffusion d’une nouvelle technologie (The Guardian, The dirty secret that drives technology : it’s porn, mars 2002).
Les évolutions technologiques induisent aussi de nouveaux risques comme se plairont à rappeler les « grognons technophobes ». Le débat récurrent sur les ondes émises par les téléphones cellulaires et les antennes relais est devenu un classique, à tort ou à raison.
Au delà des changements induits, des risques potentiels, les avancées technologiques (maîtrisées) demeurent une véritable opportunité et leur potentiel est loin d’être exploité.
Notre ère numérique produit une immense quantité de données sur nos habitudes quotidiennes sans que nous en ayons conscience et dans un réceptacle unique, la « toile » qui pour le coup porte bien son nom. Votre billet électronique pour votre avion, le relevé à distance de votre compteur EDF, la géolocalisation de votre véhicule, vos paiements par mobile, les informations que vous saisissez sur internet, tout ceci retraité grâce à des algorithmes éprouvés, s’appelle le «Big Data». Le volume des données numériques créées atteint déjà le chiffre colossal de 1 800 milliards de gigaoctets (l’opérateur de télécommunications américain AT & T transfère chaque jour 240 000 milliards d’octets de données !), et ce chiffre serait multiplié par près de 50 d’ici à 2020.
Imaginez l’utilisation, nécessairement encadrée, de ces données au service du marketing par exemple. Un certain Barack O. devrait beaucoup à cette technologie pour sa récente réélection. Autre application vécue, un étudiant américain a pu prédire en compilant ce type de données, les heures et les quartiers où il existait des pics de criminalité.
C’est une terre encore vierge qui attend ses pionniers et sans doute une nouvelle ère informationnelle. Les professionnels du marketing vivront sans doute cette nouvelle ère en illustrant le proverbe provençal « A table comme en amour, le changement donne du goût »…
Au final, l’évolution technologique a une constante ; celle d’influencer notre environnement, celle de nous influencer. Résister à ces changements est vain ; les accompagner, les comprendre peut être source d’opportunités. Le progrès, qu’on le veuille ou non, est là et ancré dans la nature de l’Homme.
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« Il n’y a rien de négatif dans le changement, si c’est dans la bonne direction. » (Winston Churchill)
« Qu’est-ce que la science ? La science, c’est ce que le père enseigne à son fils. Qu’est-ce que la technologie ? C’est ce que le fils enseigne à son papa. (Michel Serres)